ماین نیوز: صنعت فولاد يکي از صنايعي است که نقش مهمي در رشد و توسعه کشورهاي پيشرفته صنعتي ايفا کرده است و همواره به عنوان يکي از شاخص هاي رشد و توسعه کشورها مورد ارزيابي قرار مي گيرد. در ايران اين صنعت به دليل ايجاد اشتغال، صرفه جويي و درآمد ارزي و ايجاد تحرک در صنايع پايين دستي از اهميت بيشتري برخوردار است.
طي سال هاي گذشته به دليل وجود بازار مصرف متنوع و گسترده محصولات فولادي در کشور همواره موضوع افزايش توليد و حمايت از سرمايه گذاري هاي جديد در توسعه صنعت فولاد از اولويت هاي برنامه ريزان و متوليان اين بخش بوده است که به رغم وجود اشکالاتي در نحوه اجراي اين سياست ها، خوشبختانه هر سال شاهد افزايش ظرفيت توليد فولاد در کشور هستيم، به طوري که برابر آمار صادرات و واردات، تراز تجاري بعضي از محصولات فولادي در کشور مثبت بوده و توليد داخلي از مصرف آنها پيشي گرفته است.
بي ترديد ادامه رشد و توسعه صنعت فولاد کشور به عنوان يک صنعت استراتژيک و داراي مزيت نسبي، در گرو توانمندي شرکت هاي فولادي در زمينه بازاريابي و خصوصا بازاريابي بين المللي و تبديل مزيت نسبي به مزيت رقابتي است. در بازار رقابتي امروز تنها توليدکنندگاني امکان بقا دارند که بتوانند عوامل قابل کنترل يعني عناصر آميخته بازاريابي را به خوبي ترکيب و مديريت کنند.
از آنجايي که فولاد تخت کالايي صنعتي است معمولامشتريان آن افراد نيستند و مشتريان سازماني و صنايع جايگزين خريداران حقيقي مي شوند. بازاريابي صنعتي علاوه بر اينکه بازاريابي محصولات و خدمات بين سازمان ها است در سطح وسيع تر به مديريت و توسعه تبادلات و روابط بين سازمان ها اطلاق مي شود. بنابراين شرکت هاي توليدکننده فولاد براي اينکه بتوانند در بازارهاي بين المللي جايگاه مناسبي داشته باشند بايد تبادلات و روابط مستحکمي با مشتريان صنعت خود برقرار کرده و تمام تلاش هاي بازاريابي خود را در جهت ارتقاي برند خود در ذهن مشتري به کار گيرند.
دانش فني بالادر رابطه با محصول و سياست هاي منظم و حرفه اي در خريد محصول از ويژگي هاي خريداران کالاهاي صنعتي است. از اين رو عرضه کنندگاني که به ويژگي هاي فني محصول و کيفيت و ثبات آن توجه نکنند انتخاب نمي شوند. آنچه مسلم است سرعت تغييرات تکنولوژي در صنايع فولادي نسبتا پايين است، ليکن در سال هاي اخير شاهد به روزرساني در تجهيزات و تکنولوژي هاي توليد فولاد با هدف افزايش کيفيت و بهره وري کاهش هزينه توليد بوده ايم.
کسب دانش در جهت به روزرساني تکنولوژي هاي توليد و اتخاذ استراتژي هاي مناسب با رويکرد توسعه محصولات جديد يا ارتقاي کيفيت محصولات فعلي تضمين کننده سهم بازار و لازمه تداوم خريد مشتريان خواهد بود.
به علاوه، تحقيقات و تجارب موجود نشان داده است همواره ورود به بازار محصولات جديد و کيفي به علت شدت رقابت کمتر، سوددهي بالاتري براي توليدکننده به ارمغان مي آورد.
براي پيشتاز بودن در رقابت، شناسايي نيازهاي حال و آينده مصرف کنندگان و صنايع پايين دستي از اولويت هاي بازاريابي و تضمين کننده روند توليد و توسعه شرکت هاي فولادساز است. به همين دليل لازم است صنايع فولادسازي متناسب با بازار مصرف و تغييرات تکنولوژيک در صنايع پايين دستي توسعه يابند.يکي از مشکلات اساسي صنعت فولاد کشور در حوزه بازاريابي بين المللي نداشتن ثبات در استراتژي ها و محدوديت هاي بين المللي بوده که باعث شده عملافعاليت هاي بازاريابي انجام شده در بازارهاي هدف و ارتباطات ايجاد شده بي اثر و کمرنگ شود و رقبا به راحتي عرصه را به دست گيرند.
از ديگر دلايل ضعف در بازاريابي بين المللي نداشتن طرح بازاريابي (Market Plan) در برخي شرکت هاي فولادي است. توليدکنندگان بزرگ فولاد در دنيا سرمايه گذاري هاي زيادي در زمينه بازاريابي انجام مي دهند؛ مثلاشرکت پوسکو کره بنابر اطلاعات موجود مبالغ هنگفتي از درآمد خود را صرف بازاريابي محصولات مي کند، اين در حالي است که حاشيه سود خالص در شرکت هاي فولادي پايين است. اين رقم در فرآيند بازاريابي براي شرکت هاي ايراني تقريبا نزديک صفر بوده است.
يکي ديگر از عناصر آميخته بازاريابي قيمت است. با توجه به اينکه مشتري صنعتي معمولاهزينه بالايي براي خريد مي پردازد، بنابراين به اين عامل اهميت زيادي مي دهد و در تصميم خريد مشتري تاثير زيادي دارد.
قيمت تمام شده توليد فولاد در شرکت هاي داخلي نسبتا بالااست و به همين دليل توان رقابت با ساير رقبا بسيار سخت است. توجه ويژه به بهره وري در توليد فولاد و کاهش هزينه ها از الزامات ورود به بازارهاي بين المللي است. يکي از دلايل افزايش قيمت تمام شده فولاد، هزينه هاي مالي و به عبارت ديگر نرخ پول در کشور است که به طور محسوسي از ساير کشورهاي توليدکننده فولاد بالاتر است که بايد با حمايت دولت و سيستم بانکي در جهت کاهش نرخ سود تسهيلات بخش توليد و تامين نقدينگي با هزينه پايين، اين مشکل نيز مرتفع شود.
تحويل به موقع نيز از خواسته هاي اصلي مشتريان صادراتي است که تحقق آن منوط به وجود زيرساخت هاي مناسب از قبيل حمل ريلي، افزايش ظرفيت اسکله ها و... است. در دنيا اکثر فولادسازان در نزديکي دريا احداث شده اند تا ضمن کاهش هزينه هاي حمل، تحويل سريع محصول را نيز محقق کنند.
ترويج (Promotion) نيز نقش مهمي در بازاريابي دارد. يکي از روش هاي مرسوم در دنيا برگزاري نمايشگاه ها و همايش هاي تخصصي در حوزه فولاد است. برگزاري اين همايش ها در داخل کشور و دعوت از مشتريان بالقوه در بازارهاي هدف براي حضور و مشارکت فعال در همايش ها و نمايشگاه هاي تخصصي خارج از کشور نقش مهمي در شناساندن محصولات شرکت و ايجاد ارتباط موثر با مشتري دارد.
دولت مي تواند با ارائه مشوق هاي صادراتي، شرکت هاي فولادي را به حرکت در جهت بازاريابي بين المللي و صادرات محصولات خود ترغيب کند. اکثر کشورها به طرق گوناگون از صنايع خود حمايت هاي صادراتي مي کنند ولي در کشور، اين حمايت ها پُررنگ نبوده است و حتي با شرايط و وضعيت موجود و کاهش تقاضا، واردات به سهولت و بعضا با ارز مبادله اي صورت مي گيرد.
شرکت فولاد مبارکه از ابتداي راه اندازي تاکنون همواره به صادرات به عنوان يک اولويت اصلي توجه ويژه اي داشته است، بنابراين در تدوين چشم انداز و بيانيه ماموريت خود حضور در بازارهاي جهاني را سرلوحه اقدامات و فعاليت هاي خود قرار داده و صرف نظر از رکود يا رونق بازار داخل و جهان، ارتباط با مشتريان خارجي خود را حفظ و تقويت کرده است.
توجه ويژه شرکت فولاد مبارکه به بازار محصولات جديد منجر به تدوين استراتژي هاي توسعه محصولات جديد، متنوع سازي سبد محصولات و توليد محصولات کيفي داراي ارزش افزوده بالاشده است، اين رويکرد باعث شده تا در شرايطي که بعضي از صنايع پايين دستي داخلي با رکود مواجه شده اند، روند بازاريابي و فروش محصولات شرکت مختل نشده و با پشتوانه خوشنامي برند محصولات شرکت در بازارهاي جهاني، کاهش تقاضاي داخلي از طريق صادرات جبران شود.
اين نگرش بايد در کليه صنايع توليدکننده فولاد در کشور نيز وجود داشته باشد، در غير اين صورت در آينده اي نه چندان دور، به رغم همه سرمايه گذاري هاي انجام شده، گرفتار شدن صنعت فولاد به مسائل و مشکلات توليد، فروش و بلااستفاده ماندن ظرفيت هاي نصب شده بيش از پيش اين صنعت را با چالش مواجه خواهد ساخت.
*محمود اكبري
معاون فروش و بازاريابي فولاد مبارکه اصفهان
فولاد
